המותג New Era נוסד בארה"ב בשנת 1920, ומאז מהווה הלידר לסגמנט הכובעים. NEW ERA משווק לכ- 40 מדינות ברחבי העולם ומזוהה עם ליגות הספורט האמריקאיות כגון: NBA, NHL, NFL, MLB ועוד… עם השנים תפס המותג חלק נכבד בסגנון הלבוש האורבני, תרבות ההיפ הופ הרוק, עולם הסקטבורד, גלישה ועוד. ייחודם של כובעים NEW ERA הוא במגוון הגזרות השונות, והקולקציות הרבות שמתחלפות מידי עונה ועונה. חברת ״אלוף ספורט״ הינה המשווקת הרשמית בישראל של המותג NEW ERA מזה כשנה, אותו היא מפיצה למעל 120 חנויות אופנה וספורט. כחלק מתפיסת המותג, נפתחות חנויות דגל בערים מרכזיות בעולם כדון ניו יורק, לונדון פריז אשר במרכזם עומד הצגת המגוון הרחב של החברה, ואפשרות עיצוב כובעים לפי בחירה על ידי מכונת רקמה משוכללת. חנות הדגל במדינה ישראל, נפתחת בתל אביב, בדיזנגוף סנטר, החנות מעוצבת ככלל החניות בעולם, היא תכלול קולקציות כובעים וביגוד, עמדת עיצוב אישי לכובעים, ואף תציג מפעם לפעם קולקציות שיתופי פעולה שונות.